品牌诉求 企业缺少品牌竞争力的表现

做好品牌策划，五步让你的品牌有价值

企业做好品牌战略传播的十六个关键

如何做好品牌营销?以下16个关键点可以供企业进行参考、决策。 168排行

关键一：消费者分析

消费者分析是进行市场营销、广告创益、品牌和营销策划、产品设计和生产、企业公关等各项经济行为的一步。如果消费者分析进行的不彻底、不成功，那么一切经济行为都将归于失败。因此，消费者分析不是一件可有可无的事情，而是企业必须认真学习和考虑的重大问题。

关键二：行业竞争分析

行业竞争分析首先遇到的问题就是探究：行业所在的生命阶段，任何事物都有其发展阶段，正如人要经历生老病死一样。探究一个行业的生命阶段，目的就是为了在总体战略上有一个明晰地认识。战略制定完毕之后便是具体的战术应用。

关键三：目标市场分析

任何企业在进行市场竞争时，都需要寻找到本企业所需要满足的目标市场。目标市场是在企业制定竞争战略和战术时，必须要确定的项目。他有一定的工作流程，首先要细分市场，之后进行目标市场的确定，最后便是进行市场定位。

关键四：市场定位方法

市场定位是企业针对目标消费市场上的顾客心理，创造出有别于竞争公司形象。市场地位决定了产品在市场上的位置，因此，它是企业竞争胜利的重要原因。因此，对于市场地位的方法是企业必须学习的一项基本功。

关键五：品牌定位流程

品牌定位是一件极为重要的工作，因此应该遵循一定的工作原则，首先就是定位的流程，一般来说品牌定位需要四个步骤。

关键六：品牌定位策略

品牌定位策略是企业在竞争寻找品牌区别于其他品牌的过程。在这一过程中，最关键的是寻找品牌定位点。品牌定位策略从某种意义上说就是品牌定位点的寻找。一般来说，品牌定位策略从四个方面着手，首先我们就介绍一种从产品定位方面来寻找品牌定位点。

关键七：品牌定位工具

品牌定位工具是为了选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要工具，同时它也是品牌再定位和定位调整时应用的工具。品牌定位的分析工具主要有：查特曼的ZMET技术、品牌定位感知图、投射技术。

关键八：品牌差异化

由于我国经济的长期、稳定、快速的增长，特别是某些经济区域中心城市，在消费结构方面发生了质的变化。人们更加追求个性的张扬与区分，从哲学层面讲，这种消费心理其实探究的是一种“我是谁”、“我为什么是我”这样的哲学命题。因此，对于企业来说，为了更好地占领市场制高点，获得竞争优势，企业应该进行差异化营销，特别是进行品牌差异化的建设。只有这样才能够在即将到来的“个性化时代”获得先机。

关键九：品牌营销战略

品牌营销战略的确定是企业品牌营销基本运作的基本工具，它是企业在市场竞争的情况下，使得企业获得成功的有效武器之一。

关键十：明确品牌内涵

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

关键十一：品牌识别体验

品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想集合。它总体上要求清晰、独特和丰富的识别要素，如“香奈尔”就是“高尚品位”的化身。但是高尚的定位什么?表现形式有哪些，则要通过其他方面来展现，这一形象，是消费者一听到和一看到就立刻联想到的品牌形象。

关键十二：品牌诉求提炼

越是成功的品牌，越不放过与品牌有关的每一个细节，每一个产品、全球每一个市场及与客户达成的每一份协议都必须秉承单一而有力的品牌诉求理念。那么品牌诉求理念应该如何建立呢?它有哪些方面呢?对于这些问题，本节将进行重点说明。

关键十三：品牌理念创新

理念是一个具体的、形象的、向所有的员工及公众表明自身目的和目标的设想。同样品牌理念就是表达品牌目的和目标的设想。企业理念的成功阐释，会使得员工更加积极的工作。品牌理念的形成则会是员工更加积极地维护企业品牌，更重要的是消费者和公众会因此而获得不同的感受。具体说来，品牌理念的设计专业，可以对企业竞争有如下好处。

关键十四：品牌形象包装

品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提供产品的价值。因此，企业应树立具有特色的品牌形象，以将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。

关键十五：品牌结构设计

企业的品牌结构选择实质上就是：对企业所有产品的品牌隶属及相互关系的选择。

关键十六：品牌传播积累

品牌规划与建立后，需要长期围绕品牌核心进行传播，宣传积累，不断增加品牌知名度，建立强势品牌。

企业缺少品牌竞争力的表现

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企业缺少品牌竞争力的表现

随着三十年的经济发展，品牌化发展、品牌竞争等观念已经深入人心，那么企业缺少品牌竞争力有哪些表现呢?

(1)品牌价值缺乏。

这也就是其品牌，没有包含什么能够让人认同的东西，仅仅有好听的广告词。广告投入不少，知名度也有大幅度提高，但没有美誉度。相对于客户，就是没有给出必须选择的理由。所以即使人们出于好奇，偶尔选择其产品试用一下之外，也会很快就抛弃它。这种品牌是不会有长久的市场生命力的。

(2)品牌内涵空泛。

品牌之中没有必须有的信息，品牌也就起不到传递信息的作用。接触到这特定品牌之后，让人云里雾里，弄不懂其中包含有什么意思。前面所讲的太阳神企业形象主题歌，连它吆喝的什么，也难以让人明白。“等候”什么不知道，“拥有”什么不明白，天长地久的“爱”，更是让人难以寻觅。一大篇空话，怎么能支撑一个企业的品牌建设。

(3)品牌名称古怪。

品牌名称应该有引起人联想的作用，但有的品牌名称古怪，无从联想。OPPO是什么，中国人想象不出来，西洋人也想象不出来。不能引起联想的品牌名称，怎么会有品牌的感染力。太阳神是一个失败的企业，但它的名称却是值钱的，它作为一个保健品企业和产品或服务的名称，让人联想起火热的太阳，无穷的力量，进而就想到智慧和健康……

(4)品牌形象与品牌内涵脱节。

品牌要识别必须借助一定的形象。但对品牌的识别不仅仅是一个代号，还有它的内涵。品牌形象与文字不同。有人说象形文字是落后的，把文字形象与所表达的内涵联在一起，存在表意上的局限性。即使这种理论有道理，也不能适用到企业品牌形象建设上来。品牌形象是艺术化的企业价值，二者之间不能建立起联系，这种品牌形象也就失去了标识品牌内涵的作用。

(5)品牌名称犯忌。

任何人都有自己所忌讳的东西，任何让人联想到所忌讳东西的品牌名称，必然导致有这一忌讳的人的反感。曾有一个企业以臭名昭著的大地主刘文采的名字为品牌名称，即使被刘文采欺压过的农民还健在的人不是很多了，但总还有嘛!并且还有他们的的儿子、孙子，他们一想到刘文采惨无人道地欺压农民的丑恶嘴脸，还能吃得下这种酱菜吗?

(6)品牌形象模糊。

品牌形象是用以体现品牌内涵的'。品牌形象模糊，也就让人无法与品牌价值内涵对应起来，品牌形象也就失去了表象的作用。现在很流行的是，以拼音字母或西文字母来标识企业品牌，但它就缺少提示企业品牌内涵的作用，成了一种毫无意义的“我就是我”的说明。

(7) 品牌标志摸仿。

有的企业为了搭大品牌的便车，故意摸仿大品牌的标志。这不仅会导致侵权遭指控的后果，而且会影响企业品牌价值的形成。湖北宜昌卷烟厂，刻意摸仿红塔山的形象，在产品晓溪塔香烟包装盒的图案上直接套上了与红塔山香烟的图案非常相近的图案。这不仅没有给人留下它自己的品牌形象，而且还被控侵权。更重要的是它自己的品牌价值一点也没有积累起来，在激烈的市场竞争中相反陷于更不利的劣势。

(8)品牌延伸过度。

已形成的品牌，都具有其独特的内涵。通过品牌延伸，超越了原有内涵的范围，不仅不能通过品牌延伸提升其所延伸到的产品或服务的影响力，相反还可能导致原有品牌价值的贬值。如果浙商朱志平竞争狗不理品牌成功，让狗不理品牌贴到房地产上，开发的狗不理房产，会不会狗不理，人也不理啊?至少不会更让人理。

(9)品牌诉求强硬。

品牌价值是公众认同的结果。而这种认同是无法通过强制实现的。有的企业品牌诉求方式咄咄逼人，是强迫人接受它的内涵。这相反使人反感，降低了其被认同的可能性，也妨碍了品牌价值的积累和增值。“狗不理”就是这种典型，不过它是历史形成的。

(10)品牌命名历史化。

有的企业用历史名人对其品牌进行命名，往往忽视了这特定历史名人本身所固有的内涵。因而使这种命名不仅起不到提升其品牌价值的作用，相反让人感到不伦不类，沾上矫揉造作之嫌。李白可以作为酒的品牌名，可屈原就不一定了。李白是酒仙，屈原可不是。屈原牌酒，香不起来，与此不无关系。湖北稻花香集团的关公坊牌酒，市场表现不谷，因为关公本来就是大碗喝酒的豪爽英雄。屈原可不是，他仅仅是忧国忧民的羸弱文人。

(11)品牌命名寓意偏狭。

有的企业的品牌命名，让人感到命名人的心胸狭促，自私自利。在所有成功的大品牌企业中，有哪一家企业品牌命名是小家子气的?没有。从品牌命名中也可以预测到这家企业的发展前景。老板有多大的胸怀，就能作多大的企业。品牌命名也是如此。过于小气的品牌命名不免会限制员工的想象空间。

(12)品牌造型抽象。

有的企业品牌造型过于抽象，让人看不懂，想不透，甚至引起人的歧义，这就不免自我损害企业品牌形象。品牌造型是品牌价值的外化，如果其造型不能传达其价值内涵，它也就失去了意义。