靠养牛，年入25亿！最会玩的国民网红，还能拿捏多少中产？

文/ 金错刀频道

网红牛奶，越来越不受待见了。

上个月，网红牛奶麦趣尔被查出添加丙二醇，官方回应，是生产调制奶后的原料残留没有洗净，留在了纯牛奶里，网友吐槽：“闹了半天，公司连条成熟的生产线都没有。”

几天之内，麦趣尔市值蒸发1.55亿，很多喝了十几年麦趣尔的老粉都转黑了。

安全问题不断，让牛奶行业成了一个只有头部选手才玩得起的垄断市场。

但就在这样恶劣的环境下，另一家网红牛奶品牌，却把国内消费者哄得很开心，去年营收25.66亿，两年翻了3倍。

国内的很多大V、明星都是它的粉丝，就连一直被看成毒舌测评王者的“魏老爸”，也是它的客户。

这个品牌就是

认养一头牛

，成立不过6年，最近还准备要上市了。

但随着上市招股书的披露，很多人发现，它虽然擅长花式营销，赚钱能力却逐年下降，毛利率从2019年的超40%，降到了28.4%。

虽曾为行业里的鲶鱼，如今的认养一头牛，有点折腾不动了。

网红品牌，必不可少的是一个好故事。

认养一头牛的故事，来自给孩子人肉代购奶粉的奶爸，徐晓波。

2012年，徐晓波从香港买了8罐奶粉，却被海关怀疑走私，关了4个小时。

小黑屋激发起他的斗志，回家他就决定，要自己开公司卖牛奶。

此后两年，他走访了全球一百多家牛奶工厂，花了300多万。

2014年，他终于从房地产转行，砸下4.6亿，买了6000头澳洲荷斯坦奶牛，开了一家康宏牧场。

按照传统打法，卖牛奶得先在线下铺渠道，商超卖货是基本套路。

但徐晓波的品牌小， 跟老字号硬刚就是死，他发明了一种“众筹养牛”的新玩法。

1、一年2999元，垄断一头牛

2016年，徐晓波与 财经 媒体人吴晓波合作，成立品牌“认养一头牛”。

他们卖的不是牛奶，而是奶牛的一年期使用权。

消费者只要花2999元，就能认养一头奶牛，每年有60箱牛奶送到家门口;如果花1万元，不仅能喝牛奶，还能跟公司一起分红，名额只有200个。

对消费者来说，这种规则直接看住了奶源，尽最大程度保证了牛奶的安全。

众筹项目刚上线1小时，认筹率就突破了200%，20天后达到了3300%。

只用一年，徐晓波就在公开发言中说： “认养一头牛累计覆盖了2亿人群，却没花一分钱广告费。”

通过养牛玩法打开市场后，认养一头牛不仅在微信卖货，还上线到淘宝、京东等主流电商平台，连云集、贝店、淘小铺都有布货。

2、大V带货，一天卖出200万

线上渠道的另一个好处，就是可以走带货模式，用美妆种草的玩法卖牛奶。

第一次著名的出圈，发生在吴晓波的公众号上。

吴晓波发起了一场“社群互动计划”，粉丝进群后，徐晓波在社群里卖牛奶。

当天吴晓波收获10万+阅读量，徐晓波拿到200多万销售额。

此后， 徐晓波还和丁香医生、十点读书等大V合作，众筹玩得越来越溜。

大V卖牛奶，玩的很高级。

徐晓波提前策划好视频和直播，有牧场小牛居住的小房子、吃的饲料，还有母牛产奶的部分过程，有时粉丝还能看到专家讲解怎么养牛。

在请罗永浩拍摄的短片里，老罗给牛写了封信：“听说你每天伙食费有80块，喝的是地下380米的天然井水，住得干净又宽敞，有博士专家做 健康 顾问，还能享受60天假期……”

故事讲得好，很快它就进入了薇娅等头部带货直播间，销量从2019年的2.32万吨，增长至2021年的11.37万吨。

但随着用户越来越多，有人发现了一个bug： 声称拥有6万头奶牛的认养一头牛，却有2000万粉丝，是不是不够分?

最开始徐晓波也没想到，自己的牛奶品牌会发展得这么快。

因为牛不够分，他升级了养牛规则，提出 “云认养”，消费者可以认养一头虚拟牛，还能给它起名字，在小 游戏 里跟牛互动。

粉丝只要线上养牛，就能领优惠券，还能买奶卡，换联名款牛奶，获得 育儿 指南。

但线上可以养牛，却不能产奶，多出来的牛奶需求要如何满足?

一个字：买。

2019年，认养一头牛花了1.09亿元买牛奶，随着销量的逐年走高，到2021年，它采购牛奶的投入翻了4倍，足有4.11亿，一年有4.36万吨牛奶是买的，占总量三成多。

一开始，热衷于 游戏 养牛的消费者，也没有注意到自己买的牛奶早就变了味。

买来的奶和自家奶源无缝衔接，产能没限制，认养一头牛将重心彻底放在卖货上。

想要获客多，最有效的办法就是拉人头。

2020年，它升级了养牛规则，消费者只要购买指定商品，就能成为“养牛红人”，如果还能推荐别人买2000元牛奶，再次升级为“养牛达人”，到5000元就成了“养牛合伙人”。

之所以要当“养牛人”，是因为这种身份能赚钱，买牛奶可以拿佣金，邀请朋友参加有奖励，最高抽成10%，级别越高，收益越高。

为了赚钱，很多人开始在朋友圈带货，认养一头牛逐渐染上了微商甚至传销的味道。

虽然越赚越多，但类似微商的玩法，还是伤害到了品牌形象，很多原本认为认养一头牛高端又 健康 的人，也对它望而却步。

对品牌形象影响最大的，自然是产品。

很快就有人发现， 自己“养牛”换来的牛奶，其实没有想象中那么好。

比如同样是3.3g乳蛋白的纯牛奶，认养一头牛卖3.7元一盒，伊利卖4元钱，差别就只是每100ml少的那30mg的钙。

不仅如此，2020年3月，六安市食品监管局对当地乳制品进行了一次抽检，其中认养一头牛的法式碳焙酸奶、纯牛奶分别由君乐宝乳业和光明乳业代工。

图源：中国质量新闻网

认养一头牛将大部分投资都用在了牧场，唯一的一家加工厂，去年才开始建设。

牛奶是采购的，加工也交给别人做，产品还是大路货，“养牛”的故事，就这样不攻自破了。

在披露招股书之前，消费者还是很吃“养牛”这一套。

能在水泼不进的奶制品行业突出重围，很大一部分原因，是 认养一头牛太了解消费者的需求。

毕竟奶源安全，是国内消费者最大的痛点之一，而养牛玩法也迎合了年轻人喜欢新事物的特点。

安全、有趣，是认养一头牛的两大吸引力。

但招股书就像一面照妖镜，刚一披露就让它现出了原形。

销量逐年飙升的认养一头牛，实际上在近三年的净利润就没怎么涨，2020年是1.47亿元，到2021年还少了3500万。

净利润下滑，最主要的原因，是“养牛”的营销玩法失效了，产品研发却又跟不上。

比如认养一头牛曾解释自己的生产模式：“对奶酪、奶粉等产品主要采用配方自主研发、成品定制加工的模式。”

但实际上它在2019年的研发成本几乎为零，2020年只有61.39万元，到2021年相关技术人员只有23人。

与少得可怜的研发经费相比，它在2021年花了4.14亿元搞营销，比三年前的7100万翻了4倍多。

用心做营销，却在研发上极尽敷衍，这才导致认养一头牛的利润增速越来越低。

根本原因在于品牌责任心。

曾经徐晓波打着让全国父母买到安全牛奶的名义办厂养牛，到如今只剩一句无力的空话。

类似的情况，同样出现在其他品牌身上。

比如最近网红奶麦趣尔翻车，并不仅仅是因为产品添加剂问题，更因为它甩锅给生产线，不主动承担责任。

此外，在高端认养的滤镜失效后，认养一头牛面临着和其他奶企一样的困境， 产品同质化。

比如它旗下的高端产品娟姗纯牛奶，原价108元，活动期间69.12元/箱。

同等规格伊利旗下金典娟姗纯牛奶，原价100元，活动期间66.9元/箱，几乎一模一样。

越是扩大产品体系，就越跟传统牛奶品牌相似，它原本已经趟出了差异化的发展路线，现在却不知不觉走了回去。

新品牌最怕的，就是遇到瓶颈就退缩，原本是来改变市场的，却反被固有市场教育了一顿。

其实消费者的诉求和品牌正好相反：

安全是底线，营养和口味是加分项，故事的实际价值是最低的。

到如今，认养一头牛的故事依然很好，但它只是个故事。

产品如果不打动人，没有人会为空洞的故事埋单。

本篇作者 |

经旭

前瞻产业研究院《中国奶牛养殖行业市场调研与投资战略规划分析报告》具体项目可去定制。

第1章：中国奶牛养殖业新政策分析

1.1 继续实施苜蓿草种植补贴

1.2 继续实行奶牛良种补贴

1.3 国家规模化养殖场(小区)建设扶持资金提高至10亿元

第2章：中国奶牛养殖业整体现状分析

2.1 中国奶牛存栏和牛奶生产变化

2.1.1 中国奶牛养殖分布

2.1.2 奶牛存栏量有所下降

2.1.3 奶牛单产水平小幅提高

2.1.4 牛奶产量大幅下降

2.2 中国原料奶价格大幅度提高

2.2.1 中国生鲜奶价格变化及原因

2.2.2 进口原料奶价格明显提高

2.3 奶牛养殖成本与收益

2.3.1 奶牛养殖成本进一步增加

2.3.2 奶牛养殖效益大幅提高

2.3.3 主产省区奶牛养殖成本、收益比较分析

2.4 中国奶牛养殖规模及模式分析

2.4.1 中国奶牛分规模存栏量及变化

2.4.2 中国奶牛养殖模式分析

第3章：中国奶牛养殖生产管理分析

3.1 饲草(料)及饲喂

3.1.1 中国奶牛饲料结构

3.1.2 不同养殖模式养殖场奶牛饲喂中存在的区别

3.2 养殖设备的使用

3.2.1 饲喂设备使用现状及主要供应商

(1)设备主要品牌

(2)饲喂设备的使用比例

3.2.2 饮水设备使用现状及主要供应商

(1)设备主要品牌

(2)饮水设备的使用比例

3.2.3 挤奶设备使用现状及主要供应商

(1)设备主要品牌

(2)挤奶设备的使用比例

3.3 良种繁育

3.3.1 奶牛冻精主要类型168排行

3.3.2 主要冻精生产企业

3.3.3 不同养殖模式奶牛场对冻精选择的差异

3.4 奶牛疾病及疫病防治

3.4.1 常见奶牛疾病及主要防控的疫病

3.4.2 不同养殖模式奶牛场对疾病和疫病防治差异

第4章：奶牛养殖业相关贸易分析

4.1 干草&苜蓿草进出口贸易

4.1.1 干草进出口量变化

4.1.2 苜蓿草进口量和价格变化

4.2 牛冷冻精液进口分析

4.2.1 进口量及进口金额变化

4.2.2 分国别进口价格分析

4.3 奶牛进口

4.3.1 奶牛进口量变化

4.3.2 奶牛进口来源国分析

第5章：中国原料奶消费

5.1 中国原料奶消费特点

5.1.1 原料奶的主要类型

5.1.2 还原奶使用比例将提高

5.1.3 生鲜原料奶的流通仍依靠奶站

5.2 中国原料奶供求分析

5.2.1 原料奶消费需求量

5.2.2 国产原料奶供求缺口增大

第6章：中国奶牛养殖业重点企业分析

6.1 家重点企业(或集团)名称及奶牛存栏情况

6.2 重点上市养殖企业

6.2.1 现代牧业(集团)股份有限公司

6.2.2 辽宁辉山控股(集团)有限公司

6.2.3 黑龙江飞鹤原生态牧业有限公司

6.3 有机奶牛养殖企业

6.4 年新建大型奶牛养殖企业

第7章：中国奶牛养殖业发展预测

7.1 年奶牛养殖及牛奶生产预测

7.1.1 奶牛存栏量将达到1,500万头，牛奶产量3,750万吨左右

7.1.2 奶牛养殖成本维持在1.8万元/头左右

7.1.3 奶牛养殖收益在4000元/头左右

7.1.4 中国奶牛养殖规模预测

7.1.5 中国奶牛养殖模式预测

7.2 年中国奶牛业相关贸易预测

7.2.1 中国苜蓿草进口量将达100万吨

7.2.2 中国奶牛进口量约12万头

7.3 年中国原料奶消费预测

7.3.1 生鲜奶供给缺口仍高达500余万吨

7.3.2 原料奶收购仍将维持高位

7.4 中国原料奶供求平衡表

7.4.1 中国奶牛养殖模式

……略

(后附养牛阶段注意事项)

先说Nudie Jeans，是瑞典小众牛仔裤品牌。

它的特点是不走夸张繁复的浮华路线，而是追求牛仔裤最原始的本色美，也正因如此，Nudie最出名的拳头产品就是原牛(原色牛仔裤)，凭借出色的剪裁和落色，Nudie的原牛能在时间的流淌中逐渐升华，带给养牛玩家最大的乐趣。

他的剪裁是以紧贴肌肤，修身为主，极少数的直筒裤型也大多呈现出尾锥的曲线而不是呆板的传统直筒，可以近乎完美的修饰出腿形，对臀部的包裹也非常恰到好处。

我很喜欢他的环保理念，用有机棉花为原料，并且在全球各地设有21家牛仔裤修补店，提供牛仔裤修补以及二手牛仔裤售卖服务，提倡有机&再利用的环保理念，正因为这种品牌精神，让Nudie拥有了一大批真正爱牛人群的拥簇。

毫无争议的一点就是养牛款里最好的就是13.5oz ridged denim from Japan，即13.5oz厚度的日本丹丁布材料，被Nudie爱好者们一致推崇为最佳养牛款。

对于钟情于养牛的玩家来说，Nudie绝对是一个值得细细品味的品牌。

EVISU，是一个源自于日本的高端牛仔品牌

喜欢潮牌的人都会认识，

是日本一个连续多次夺得牛王称号的牌子。

要是究其 历史 ，可以说是一个混乱到无从谈起的牌子，从早期labor到evis，从evis的三个时期到evisu，从evisu到各种耳，各种限量。要说清楚真的很难，总结一个字吧，就是乱，不要想着去了解evisu的规律，因为创始人山根英彦根本人就不按套路出牌，就算去问山根什么耳的裤子好他恐怕也说不出来吧。所以，裤耳什么的，看淡些吧，偏绿的不一定是黄耳，古着的不一定是黑耳，限量的不一定是绿耳，不限量的也不见得没金耳~

Evisu的品牌标志——“海鸥”(更多人觉得像两座山)最初由Evisu的设计师HidehikoYamane手绘而成。

这个品牌在国内崛起和陈冠希脱不开干系，2012年陈冠希成为它的亚太地区代言人，和当期系列的气质贴合，让这个品牌更受追捧。

那种原浆的牛仔很是考究，一般的品牌也是达不到那种程度的，一条牛仔裤基本都是上千的，

质量真的好的没话说。另外顺带一提，no1缩率很大，185以上的朋友慎入，因为裤长只有一种，缩完伤不起的。经典裤型为2001,2000

除了这两个品牌，我再推荐一些我比较喜欢，而且也都具有自身风格特点的牌子!

Rag & Bone / Jeans

Rag & Bone/JEAN 是 Rag & Bone 是2010年推出的系列。

特点：设计风格以修身合体为重点，喜欢修身的朋友可以选择~

Emma Stone 是他们家的铁粉，80%的牛仔裤都出自 Rag & Bone。

不同于一般的欧美牛仔裤品牌，非常适合亚洲人，总之就是极其好穿。尤其推荐大幂幂这款微喇叭的款式，今年最火，没有之一，你要再不买我是要跟你急的!

J Brand

如果说美国最好穿的牛仔裤品牌，J Brand, Adriano Goldschmied (AG Jeans) 和 7 For All Mankind 绝对是前几名!

尤其是 J Brand 一度是好莱坞女星最爱的牛仔裤品牌 No.1，不仅 Riri、金家姐妹闺蜜团等众多明星超模爱穿，连凯特王妃也是它家的忠实粉。

特点：设计干净简洁，没有多余繁冗的装饰，你可以把它当成一个最基础的单品，但就是极其好穿，非常显瘦!

料子柔软舒适，修饰腿型的效果也是没话说，因为是真的非~~常~~显瘦 !让我们看看公认的版型最美的三款-835 mid rise、811-mid rise skinny、620 Super Skinny。

AG Jeans

AG 是 Adriano Goldschmied 的简称，它的品牌同名创始人号称“美国牛仔裤教父”，在单宁界拥有声名显赫的地位。

Alexa Chung 更是在她为 AG Jeans 打造的牛仔系列广告大片——以自己“梦想牛仔衣橱” 中缺少的牛仔款式为构思出发点而推出一系列单品。

特点：做工精良，版型和剪裁都非常棒，强调面料穿着的舒适性，紧身但并不勒，号称甚至可以穿着它家的牛仔裤练劈叉，就是这么霸气。

除了牛仔裤其中那条纽扣A字裙也是立刻风靡明星圈，成为人手一条的出街利器。

R13

Gigi一条牛仔裤，带火了这个品牌，如果你的梦想是摇滚明星般的生活，选R13就没错!

除了非常夸张创意的大开叉以及大破洞款式之外，有很多也是我等稍微低调的人可以驾驭的，比较修身的黑色仔裤膝盖处隐约有一个破洞，帅气之余带一点不羁的小个性，适合比较中性的女生。

很多明星也穿过同款~

特点：设计超级前卫，主打破洞，水洗和朋克的风格。设计师说，“所有牛仔裤的设计灵感都是叛逆、疯狂的美国精神。”所以就算你不喜欢摇滚，也不得不承认，他们的裤子还是挺带感的。

TOPSHOP

Topshop 不少朋友的衣柜里应该都有，所以它到底为什么这么受欢迎呢?

特点是欧美牌子的牛仔裤对于大部分亚洲女生来说太长!(我也知道有些人天赋异禀，腿长两米...)Topshop家的裤子一款裤子会准备三类(高挑、普通、较小)所以不存在高个子女生穿得好看，娇小女生穿太累赘的问题。

而且，Topshop 牛仔裤的系列不要太多，怎样都能找到自己喜欢的款。 强推 Joni 高腰版黑色破洞牛仔裤，好穿显瘦不解释。

购买后的养牛时间

这是真正的乐趣开始的时刻，在养牛的阶段，你需要注意：

磨合期掉色问题

穿新牛仔裤的头几天或几周可能会有些不舒服。特别是如果选择紧身版型或比较重的牛仔布的时候。

但是要有耐心，即使最坚硬的丹宁最终也会在穿着时变得柔软。

为了稍微减轻这个过程，

请在开始穿着牛仔裤之前将其浸泡

。这样做还将使牛仔裤的使用寿命更长，并延缓丹宁的裂口。

牛仔裤的色落

新牛仔裤可能会“掉色”。浸泡可以减轻这种情况，但是它们的掉色程度完全取决于牛仔布的材质。

牛仔掉色不是一件坏事，因为养牛最令人期待的部分之一就是“色落”。但是尽量不要跟浅色的衣物穿在一起，或者坐在浅色的沙发上。

及时清洗和修补牛仔裤

偶尔的洗涤可以使牛仔裤看起来更好，而且还可以使其使用寿命尽可能长。不要以为养牛就不能洗，

由于大量磨损且不洗涤，牛仔布会变脆。

生产过程中残留在牛仔布中的淀粉尚未被冲洗掉。如果将它们与污垢结合在一起，而这些污垢在数月之内不洗就堆积，那么牛仔布的耐用性就会降低。

当穿牛仔裤一段时间之后，也许裤子会破裂，牛仔裤磨损最常见的地方是膝盖周围和裆部区域，

基本上都是牛仔皱褶处

。通常，经纱最易磨损，因此最先断裂。

可以通过织补，缝制或熨烫补丁，甚至使用特殊的织物胶水来修理牛仔裤，但这个办法不太推荐。

推荐找专业人员进行的高质量维修费用会高一些，但是由于它会大大延长牛仔裤的使用寿命，因此从长远来看，还是可以省钱。

其实说起值得推荐的牛仔裤品牌，其实就主要是美国品牌和日本品牌。所以今天思南就来给大家推荐一下值得购买的牛仔裤品牌吧

1、牛仔裤元老Levis

美国是美式风格的发源地，也就是最初穿在淘金客们身上的牛仔裤的发源地。

Levis最出名的系列莫过于 501 系列，不过值得注意的是，适合欧美人的裤型不一定就十分适合亚洲人，所以大家也要根据自己的身型来判断。

作为牛仔裤品牌的元老，从Levis品牌牛仔裤的演变你就会看到整个牛仔裤的演变 历史 。

2、LEE

Lee拥有和Levis并列在一起的品牌地位，而且是制作出世界上第一条拉链牛仔裤的品牌。

在Lee的所有牛仔裤系列中，最有名的莫过于101系列，第一条拉链牛仔裤的裤型也是 101 系列的。

3、Wrangler

有人说，如果说Levis是矿工的品牌形象， Lee是城市平民，那么Wrangler就是西部草莽的代表。

所以如果你是向往硬汉形象，那么Wrangler就十分值得尝试了。

W型带花十分醒目，很容易让人过目不忘。而且Wrangler的原牛落色很慢，是历久弥新的蓝色。

就连贝克汉姆也是Wrangler的忠实粉丝。足以见得这个品牌的魅力了吧

4、EVISU

日本冈山可以说是全球最大的高端牛仔裤产地，几乎所有奢侈品牌的牛仔裤都是产自这里。

EVISU作为日本最出色的牛仔裤品牌，最被人称道的是染色工艺，不同的款式都有着不同的风味。

5、FULLCOUNT

FULLCOUNT最为出名的就是面料，柔软、舒适、透气，因为是木村拓哉的最爱所以被广为人知。如今也成为了炙手可热的日本牛仔裤品牌，如果想要购买一条舒适的牛仔裤，这个品牌就再好不过了。

记得关注思南的 时尚 笔记获取更多的 时尚 资讯

Levi's

相信大家对这个牌子都不会陌生，单宁界的鼻祖啊，Levi's 501有谁知道吗?风靡一时。Levis是世界上 历史 最悠久的牛仔品牌，它的故事也代表着牛仔裤的 历史 。

1873年Levi's柳钉加入工装裤中，改变了人们对服装的认知，也使人们开始认识牛仔裤以及认识Levi's。

后来Levi's的故事还有着非常丰富的发展，可以说这不仅是牛仔裤的故事，也是时代发展的故事。

Lee

Lee也是有着很悠久的 历史 ，1926年的时候，Lee产出了一条带有拉链的牛仔裤，这是世界上第一条有拉链的牛仔裤。Lee的牛仔裤价位较高，属于高端的牛仔裤了，当然也是具有一分钱一分货的特色，质量是没话说的!

Wrangler

美国三大牛仔品牌之一，其余两个就是Levis和Lee，想必另外两个牌子，这个牌子大部分人都比较陌生，但是它深受牛仔和牛仔竞技者的欢迎，许多牛仔比赛成员都选Wrangler作为比赛专用服装。具有纯正的美国西部精髓及风格。

Nudie Jeans

来自瑞典的牛仔品牌，一直以来都在追求牛仔裤的本色之美，头等产品都是原牛，不走浮夸的设计路线，而是注重剪裁和色泽，做出最自然的感觉，在众多追求新颖设计的牛仔裤品牌中显得很独特。Nudie视牛仔裤为人体的第二层肌肤，材质上讲究轻柔、亲肤，有着超高舒适度。

Pure Blue Japan

来自日本的品牌，品牌 历史 不算久，1997年才成立，但是在牛仔界还是有着较高的地位，采用有质感的、略粗糙的丹宁布料。它家的牛仔裤通常都是没有经过防缩加工的，属于越穿越适合身材的牛仔裤。

裤子后面的右袋上绣着的叶子，象征靛蓝植物，用于传统发酵天然靛蓝染料。