品牌年轻化 为何老品牌越来越年轻化？

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国潮风口下，奥妙携手京东超市好物优选如何玩转品牌营销？

国潮崛起正当时，纵观近年来的营销事件，越来越多的品牌聚焦国潮这一营销新风尚。家清品牌作为快消领域的重头，一直占据营销主战场。撬动更大市场，方能分得更多蛋糕，在品牌竞争愈发激烈的当下环境中，通过“去除99种污渍”的产品卖点和“活出奥妙人生“的品牌态度持续占领几代国人心智的奥妙，敏锐嗅到国潮风口的新可能，深度挖掘“国潮”与“洗衣”的连接，联合京东超市好物优选展开了一场有亮点、有辨识度的国风营销。”好物优选“是京东超市全新打造的营销IP，旨在精心为每一个用心持家者，甄选生活品质好物。 以国潮为切入点，打造品牌年轻化 伴随着消费群体的改变，品牌年轻化已经成为一种集体共识，各类品牌也在不断探索博得年轻人青睐的方法。 奥妙作为家喻户晓的国民经典家清品牌，也为抓住年轻消费群体作出了诸多尝试。从产品本身的角度，奥妙洞察年轻人的喜好和现实需求，在告别过去手洗衣物的时代背景下，研发更适合洗衣机、更加小巧便捷的洗衣凝珠产品，通过时尚的外观和桉树、白桃、荔枝等多样香型积极迎合年轻人喜好，给消费者带来全新视觉和使用体验。 从营销层面上来看，奥妙始终关切年轻人的兴趣偏好，努力找寻产品本身和他们的连接点，融入年轻人的圈层去做品牌的年轻化表达。汉服国潮热是近年来年轻人火热追捧的亚文化之一，承载着中国传统文化和东方美学。奥妙果断出击，从去年联手汉服圈层头部达人楚淇、阿康、雷海为等人，拍摄发布#穿出去才是更好的守护#的品牌态度视频，鼓励汉服圈层将汉服勇敢穿出去展现国风之美，建立奥妙同袍洗护坊，专业解决汉服等娇贵衣物的各类洗涤难题；到今年携手京东打造全新营销IP好物优选，结盟洗衣类目巨头蓝月亮和威露士，共同宣扬洗衣难题新解法。 纵观今年”穿越千年，好物优选“主题营销，不仅很好的贯彻了汉服穿越古今的传承特性，也将自身品牌真真切切打入年轻人的圈层内部，完成消费者层面的共识迭代，成功实现品牌年轻化表达。 内容为王，精准触达目标消费者 明确目标人群痛点仅仅是第一步，如何精准而又恰到好处地击中痛点引发消费者情感共鸣，从而心甘情愿买单才是营销的终极目标。年轻一代是互联网的原住民，是在网络多种文化氛围熏陶下长大起来的，他们追求个性、潮流和自我身份认同，对于消费有着自己独特的价值判断，”喜欢就会购买“是多数年轻人的消费观念，相较于老一辈，更加感性和悦己。 年轻人不排斥广告，但真正做到打动他们的广告十分不易。在如今这个”内容为王“的时代，内容的表现形式纷繁复杂，如何在第一时间抓住年轻人的眼球成为重中之重。奥妙这一波选择的两大主要广告表现形式是条漫和视频，也是当下互联网快餐时代最受年轻人欢迎的视觉娱乐形式。条漫选取古典新说的内容方向，重新演绎新的内涵，彰显“好物优选”洗护哲学，贴合”穿越千年，好物优选“的营销主题，通过巧妙的故事构思和生动的形象绘制俘获年轻人的心。视频则通过情景剧演绎手法，提出当代年轻人常见的污渍、细菌和褶皱等洗衣难题，历史人物帮忙，通过【京东超市好物优选】这一平台，提出使用奥妙全新三合一洗衣凝珠，轻松一颗，洁净、抑菌、护衣，一次性解决所有洗衣难题。视频表达层层递进，精准触达消费者内心需求，从而产生情感共鸣。视频加载中... 占领年轻阵地，融入Z世代的沟通语境 ”Z世代“可谓是年轻一代的代名词，互联网原住民的他们更容易接触到各种信息，有更多的选择，也因此造就了热衷兴趣圈层的现象。品牌希望通过圈层来营销产品，首先要融入的就是他们的沟通语境，根据语境选择最适合的内容传播策略。 在本次好物优选的营销中，奥妙聚焦年轻人聚集的话语场“微博”，通过发布联合活动KV和有趣诙谐的古风条漫、种草奥妙国风凝珠礼盒、脱口秀演员何广智口播实力推荐和知名达人楚淇演绎国风洗衣大片等方式，将#洗衣难题新解法#这一微博话题词推至4月20日微博站内热门位置，不断扩大品牌曝光和影响力，收割破圈声量。截至2022年4月21日早10点，该条话题词累计阅读量突破2亿。与此同时，奥妙页积极布局微信、抖音、B站等Z世代用户常用社交平台，通过开屏、朋友圈广告和魔性视频等方式去融入消费者的沟通语境，进而影响更多不同圈层的消费者。 除了聚焦线上战场，奥妙仍不忘布局线下核心人群资源点位曝光。北京西单和广州天河城4月20日全天候户外大屏展示和多地巴士广告密集投放，强势占领消费者视觉记忆，打造千万人流量持续曝光。通过以上诸多针对性策略，奥妙成功占领年轻阵地，实现全域超级传播，最终导流深受年轻人喜爱的电商巨头——京东超市，完成流量向销量的完美转化。 当“国潮”成为新消费风口，许多品牌相继在产品和内容上借助国潮营销，但新的营销痛点也随之而来——面对层出不穷的国潮营销，品牌该如何找到创新点，完成多维度、立体化的演绎。 奥妙携手京东超市好物优选在这次的国潮营销案例中，找准年轻圈层作为核心TA，打通传播链路，通过深挖Z世代兴趣圈层，用条漫、国风视频演绎、抖音变装等属于Z世代的传播载体放大国潮营销效果，在古典新解和病毒视频的内容输出下，让年轻消费者轻松get千年洗衣难题新解法。这一场营销，使奥妙在实现品牌年轻化的道路上又前进一步，并取得了声量与销量的双赢。总而言之，足够用心的品牌，消费者终将不负。

奢侈品消费群体呈“年轻化”趋势

随着我国经济水平的快速发展和居民可支配收入的增加，辅之以互联网社交媒介的逐渐成长，中国正成为世界快速增长的主要奢侈品消费市场。近三年来在中国市场的年增长率都保持在80%以上，远远高于全球其他国家和地区的增长率。 谁在购买超出普通人承受能力的高价奢侈品呢？过去20多年，奢侈品的消费群体通常被定位于中老年富裕阶层。然而渐渐地，奢侈品消费已呈现出明显的“年轻化”趋势。

就一个社会的财富占有规律来说，社会主要财富应该集中在40-60岁的中老年人手中，他们才是奢侈品消费的主体，而中国反常的现象是20～40岁的年轻人是奢侈品的消费主体。

奢侈品品牌逐渐通过社交平台更好地触达目标用户，通过发布定制化的内容，吸引并影响着年轻一代核心消费人群的购买决策。过去一年为了适应中国消费者年轻化、数字化的趋势，奢侈品品牌继续加大了在中国的数字营销投入，尤其重视通过社交媒体和平台提升与消费者的直接互动，甚至拓展线上消费渠道。

除了品牌自身的借势营销与巧妙运用媒介的品牌推广策略因素之外，年轻群体对于奢侈品消费的心里认知也驱动消费行为的产生。最近几年，社交媒体的发展以及消费者自身心理的变化成为中国市场年轻化的肥沃土壤。

就像YSL品牌最近几年在我国利用电视剧借势营销，2014年火爆韩剧《来自星星的你》出现的“星你色”（YSL 52号色）；2015年年度热剧《太阳的后裔》中，宋慧乔特意补了个妆。这两部电视剧，被称作“中国拥有社交媒体以来最被热议的两部韩剧”。两部韩剧都是以青春爱情做主题，观众集中16-30岁之间的女性， YSL在火爆韩剧中投放植入式广告的借势营销策略，使品牌形象深入年轻女性的认知范围，从而在“韩流”不断深化的中国快速提升知名度。

消费群体20-35岁之间，从获取品牌资源的渠道来说，现在热门社交媒体，微博、直播、生活分享平台（小红书、抖音）。这意味着很多年轻消费者不仅仅从店铺、广告获得信息，还能从这些地方获得相关信息。而超过35%的消费者也表明他们开始通过网络购买奢侈品——这也是最重要的区别于35岁以上消费者的购买行为。

奢侈品品牌为了促进年轻一代的消费群体，近几年来在产品设计方面，年轻化设计吸引更多的年轻一辈去关注和了解奢侈品牌，营销时机符合年轻化手中群体偏好。年轻人是主流的消费者，但年轻人还有一个身份，就是舆论造势的一个大群体。品牌所做的策略，并不仅仅是想卖货给年轻人，还想吸引他们的目光，通过年轻人的社会舆论，引发大家的广泛讨论，赢得关注度，借此去撬动更大的市场。

奢侈品消费进入我国的时间较短，年轻人消费过程中缺乏足够的理性思考，普遍容易出现不合理、无规划的消费行为和随大流、跟风走的消费方式。而奢侈消费文化借助商品广告、各类时尚活动以及媒体渲染等营销方式对社会产生影响，加剧了人们的物质崇拜心理。出于好奇、从众、攀比等心理，年轻群体更容易出现非理性消费行为，导致消费欲望膨胀。

年轻人观念的转变。以前，购买奢侈品就等同于挥霍和浪费。现在不同了，奢侈品的阶级特征已经被抛开。对于年轻人来说，这是一种单纯的消费行为，更多的代表着现在一种个人品位和生活品质的提升，跟买别的日常用品没什么区别，只不过价格较高了。以及现在的超前消费模式，花呗、信用卡，分期付款这些支付方式的发展也促进了年轻人的购买欲。

另外，年轻消费群体想法个性化，所谓“对自己更好一点”、“辛苦工作应该奖励一下自己”“奢侈品品质更高”等理由成为了主要动因。或许会觉得，买奢侈品让自己更有自信，吸引别人的注意。年轻人对奢侈品的态度，已经从原来的仰视变成平视。此外，让人比较意外的是，与我们的传统认知有所不同，购买奢侈品的主力人群以男性、高学历为主，男性占比达到51%，以微弱地优势战胜了爱好剁手的女性。这主要是因为高端男士的商务需求，超越了女性们更多地“爱美”的需要。

我国富裕阶层对奢侈品的趋之若鹜，主要源自于不理性的消费观念。富起来的人们正急切地要对于自己身份进行区别和划分。而除去自己身份和财富之外，对于象征自己身份和品味的奢侈品的认知却并没有到达一个成熟的阶段。在一些人看来通常价格上的高标准就近似于身份上的区分。在攀比心理的影响下，越来越多年轻人本着一种昧富的心理打肿脸充胖子从众而去消费奢侈品。而那些急于效仿富人的群体往往缺乏对自我的认知，自信心源自于别人眼中的肯定。真正消费得起奢侈品的人群并不是数量很大的群体。工作之余，上班一族生活乏善可陈，渐渐地奢侈品逐渐成为了一种寄托，但更多时候这种源自于内心的空虚寄托却并不能被物质的华丽和财富收入的多寡所填补。

奢侈品是一个文化和品位的载体，一方面代表着自己的财富和品位。另一方面奢侈品已经逐渐成为了能象征个人身份一个的符号。年轻人应当正确地认识奢侈品，树立理性的消费观，打破奢侈品消费年轻化的怪圈，杜绝奢侈品低龄化消费的蔓延。

168排行

为何老品牌越来越年轻化？

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一、受众老年化是老字号管理和营销水平差造成的。很多老字号都是国企，我吃过不少老字号餐饮，就是为了某些菜，的确味道很好，但是里面的服务员都是感觉你欠他们一样，高高在上，感觉非常差。装修也是很古老，厚重的桌子，古典风格。老字号难道一定要老装修？
老字号的问题在于自己以为有金字招牌，就不努力创新，不进步了。
想要年轻人拥抱老字号，老字号必须了解年轻人的想法，爱好，融入其中，成为他们文化一部分。高高在上，态度倨傲，故步自封，那就会离年轻人越来越远，新的“老字号”就会取代老的。
二、其实无非也就是两个切入点。
第一，重新定义年轻人的概念。
第二，重新定义老字号的概念。
第一点来说，所谓的年轻人在现实社会，越来越多的是，那些心态年轻的人被称为年轻人。而且这一类的年轻人将随着时代的发展越来越多。
生活水平和医疗水平的提升。事实上，人们越来越多地摆脱了繁重的体力劳动。这就导致了我们对肉体强度的依赖性越来越低。年龄不再是定义年轻不年轻的一个主要依据了。
所以，老字号。可以从年轻的心态入手。而不是年龄上年轻来入手。这样我们会选择到更多的点。可以供我们切入。
第二，老字号。事实上，老字号在我们现在中国是一个比较褒义的定义。
最惨的营销方式就是倚老卖老。
总要提出一些适合那些年轻心态的一些营销概念。
而老字号传承下来的优良品质更多的是适合管理自身。而不是推销出来让自别人接受。就像我说我很努力。别人也接受不了。
但是我可以把我努力的精神散发出来，与君共勉。大家一起努力，那就更容易被人所接受吧。

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